Pöllmann, Lorenz

Musik­schul­mar­ke­ting

Elemente eines ganzheitlichen Kommunikationskonzepts

Rubrik: Marketing
erschienen in: üben & musizieren 3/2022 , Seite 38

Jede Musikschulleitung trifft Entscheidungen, die dem Marketing zugerech­-net werden können. Zwar verfügen die wenigsten Musikschulen über ausreichende Mittel für eine Marketing-Stelle. Erfolgreiches Marketing ist allerdings nicht nur abhängig von finanziellen Ressourcen, sondern wird auch von einem strategischen Blick auf die ge­samte Institution und einer klaren ­Zielsetzung bestimmt.

Mar­ke­ting ist für Musik­schu­len rele­vant, auch wenn sich das nicht zwin­gend sofort erschließt. Denn es könn­te ange­nom­men wer­den, dass eine kom­mu­na­le Musik­schu­le durch wenig Wett­be­werb ein kla­res Allein­stel­lungs­merk­mal hat und die Ziel­grup­pe klar defi­niert ist: Jun­ge Men­schen, die ein Instru­ment, Sin­gen oder ande­re künst­le­ri­sche Akti­vi­tä­ten wie bei­spiels­wei­se Tan­zen oder Thea­ter erler­nen möch­ten. Doch ganz so ein­fach ist es natür­lich nicht.
– Ers­tens besteht der Wett­be­werb nicht nur aus ande­ren Musik­schu­len, Musik­ver­ei­nen und pri­va­ten Kunst­päd­ago­gIn­nen, son­dern schließt auch unzäh­li­ge Apps und Tuto­rials auf You­Tube mit ein. War­um soll jemand zu fes­ten Zei­ten in einer Musik­schu­le kos­ten­pflich­tig Unter­richt neh­men, wenn es das Ver­mitt­lungs­an­ge­bot auch zeit­lich fle­xi­bel und kos­ten­frei auf You­Tube gibt? Allen Päd­ago­gIn­nen ist klar, dass über Vide­os ohne Feed­back-Kanal kei­ne Über­prü­fung von Hal­tung, Into­na­ti­on, Fin­gersatz etc. gege­ben und daher ein lang­fris­ti­ger Lern­er­folg unwahr­schein­lich ist. Auch ist das Ler­nen eines Instru­ments über einen ein­sei­ti­gen Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ka­nal inef­fi­zi­ent. Schließ­lich gibt es über You­Tube kei­ne Bewer­tung und Ein­ord­nung der eige­nen Fort­schrit­te, kein indi­vi­dua­li­sier­tes Moti­vie­ren und kei­ne adäqua­te Mög­lich­keit für indi­vi­du­el­le Rück­fra­gen. Zudem basie­ren You­Tube-Tuto­ri­als häu­fig nicht auf einem ela­bo­rier­ten Lehr­plan. Doch die­se Defi­zi­te sind nicht allen Musik­in­ter­es­sier­ten klar. Hier besteht also bereits eine Infor­ma­ti­ons­auf­ga­be der Musik­schu­len: zu ver­deut­li­chen, was die Qua­li­tät von Unter­richt aus­macht. Dies gewinnt beson­ders seit der Zunah­me von Musik­schul-Webi­na­ren und Distance-Lear­ning-Ange­bo­ten an Bedeutung.
– Zwei­tens ist die Ziel­grup­pen­de­fi­ni­ti­on „jun­ge Musik­in­ter­es­sier­te“ viel zu vage. Die­se las­sen sich bei­spiels­wei­se unter­tei­len nach ver­schie­de­nen Instru­men­ten, Alters­grup­pen oder sozia­len Schich­ten. Noch dif­fe­ren­zier­ter wird es für Musik­schu­len, die sich der Pots­da­mer Erklä­rung von 2014 ver­schrie­ben haben, nach der sich Musik­schu­len als inklu­si­ve Lern­or­te ver­ste­hen. Eine eben­so wich­ti­ge Ziel­grup­pe umfasst die Eltern, ohne deren Enga­ge­ment – z. B. beim Üben außer­halb des Unter­richts – die Musik­ver­mitt­lung schnell ein zähes Unter­fan­gen wird. Wei­te­re Ziel­grup­pen sind poli­ti­sche Ent­schei­dungs­trä­ge­rIn­nen, mög­li­che Koope­ra­ti­ons­part­ne­rIn­nen (z. B. Lokal­zei­tun­gen, Spon­so­ren), Lehr­kräf­te koope­rie­ren­der Schu­len oder auch poten­zi­el­le Musik­leh­re­rIn­nen. Jede die­ser Ziel­grup­pen hat ver­schie­de­ne Bedürf­nis­se und wird über ver­schie­de­ne Kanä­le angesprochen.
Die Ent­wick­lung von Argu­men­ten für den Besuch der Musik­schu­le und die Anspra­che der Ziel­grup­pen mit­hil­fe adäqua­ter Medi­en bedeu­tet nun aus Per­spek­ti­ve des Musik­schul­mar­ke­tings: Ana­ly­se der Nut­zen­di­men­sio­nen, Ziel­grup­pen­seg­men­tie­rung und Media­pla­nung. Dies sind Kern­auf­ga­ben des Musikschulmarketings.
Musik­schul­mar­ke­ting bedeu­tet, eine Musik­schu­le unter Berück­sich­ti­gung der Bedürf­nis­se der Schü­le­rIn­nen und deren Eltern zu lei­ten. Mit der Online-Bekann­t­­ma­chung der Kurs­an­ge­bo­te und Prei­se ist es also nicht getan und die Bedürf­nis­se gehen über den Instru­men­tal­un­ter­richt (bzw. Gesangs-/künst­le­ri­schen Unter­richt) hin­aus, wie anhand von zwei Bei­spie­len ver­deut­licht wer­den soll:

Bei­spiel 1: Musik­schu­len kön­nen als Begeg­nungs­stät­ten sozia­le Kon­tak­te durch Ensem­ble-Ange­bo­te und Frei­zei­ten anbie­ten und damit die Bin­dung der Schü­le­rIn­nen zur Insti­tu­ti­on stär­ken. Die­ser Ansatz wür­de zur Ent­wick­lung einer Sozi­al­stra­te­gie füh­ren, bei der es pri­mär nicht um das eigent­li­che Instru­ment geht.

Bei­spiel 2: Nicht alle Eltern möch­ten selbst das Instru­ment ihres Kin­des erler­nen. Eltern, die ihre Kin­der zum Musik­un­ter­richt brin­gen, sit­zen nicht immer dabei und notie­ren sich alle Aus­sa­gen der Lehr­kraft. Vie­le nut­zen die Zeit für ande­re Tätig­kei­ten, beant­wor­ten Mails oder lesen Zei­tung. Die Eltern kon­se­quent in den Fokus ein­zu­be­zie­hen, könn­te bedeu­ten, ihnen wäh­rend der War­te­zeit einen Kaffee(-automat) anzu­bie­ten und ihnen regel­mä­ßig Check­lis­ten mit­zu­ge­ben, damit sie ihre Kin­der beim Üben unter­stüt­zen können.

Die­se Bei­spie­le sol­len nicht den Ein­druck erwe­cken, Musik­schul­mar­ke­ting wäre nur eine Samm­lung von Maß­nah­men, die den Nut­zen der ver­schie­de­nen Ziel­grup­pen erhö­hen. Viel­mehr folgt Musik­schul­mar­ke­ting einem sys­te­ma­ti­schen Manage­ment-Pro­zess, der sich in die Pha­sen Ana­ly­se, Ziel­set­zung, Stra­te­gie, ope­ra­ti­ve Maß­nah­men und Eva­lua­ti­on bzw. Con­trol­ling unter­tei­len lässt (sie­he Abbildung).

Ana­ly­se

Im Rah­men der Mar­ke­ting-Ana­ly­se wird eine umfas­sen­de Infor­ma­ti­ons­be­schaf­fung über die inter­ne Situa­ti­on der Musik­schu­le sowie exter­ne Fak­to­ren durch­ge­führt. Dazu zählt bei­spiels­wei­se die Fra­ge nach vor­han­de­nen Res­sour­cen (eige­ne Mit­tel, Per­so­nal, Kon­tak­te über Eltern, poten­zi­el­le Spon­so­ren etc.), die Wett­be­werbs­ana­ly­se und vor allem eine Unter­su­chung der Ziel­grup­pen. Idea­ler­wei­se wird eine Befra­gung unter den Schü­le­rIn­nen und Eltern durch­ge­führt, um ein dif­fe­ren­zier­tes Ver­ständ­nis über die­se Grup­pen zu entwickeln.
Von beson­de­rem Inter­es­se ist dar­über hin­aus, Kennt­nis­se über jene Per­so­nen zu errei­chen, die die Ange­bo­te der Musik­schu­le nicht wahr­neh­men. Nicht-Nut­zer-Stu­di­en kön­nen in der Regel jedoch nur in Koope­ra­ti­on mit ande­ren Part­nern (z. B. loka­len Schu­len) durch­ge­führt wer­den. Auch soll­te bei der Ana­ly­se die Ent­wick­lung des Umfelds berück­sich­tigt wer­den. Mög­li­che Fra­gen sind beispielsweise:
– Wel­che Ent­wick­lung der Nach­fra­ge nach musi­ka­li­scher Früh­erzie­hung lässt sich anhand der regio­na­len Gebur­ten­ra­te prognostizieren?
– Wel­che Ent­wick­lung der Schü­ler­zah­len lässt sich in Zusam­men­hang mit der Aus­wei­tung von Ganz­tags­schu­len ableiten?
– Wel­che kom­mu­na­len Pro­jek­te (bei­spiels­wei­se städ­ti­sche Events) oder Aktio­nen ört­li­cher Schu­len eig­nen sich für eine Kooperation?

Lesen Sie wei­ter in Aus­ga­be 3/2022.