Steffen-Wittek, Marianne

Woopies, PEG­GIs, Happy-Agers

Rhythmik für Ältere zwischen Markt und Möglichkeiten

Rubrik: Aufsatz
erschienen in: üben & musizieren 6/2009 , Seite 18

Nachdem Unternehmen und Dienstleistungsgewerbe die "Alten" längst als Marktsegment entdeckt haben, wurden nun auch Kultur- und Bildungs­einrichtungen auf diese Zielgruppe aufmerksam. Doch den meisten Älteren fehlen die finanziellen Mittel, um Musik zu machen. Dabei kann gerade die Rhythmik alten Menschen einen bewegungs­orientierten Zugang zur Musik auf verschiedenen, miteinander verknüpften Ebenen bieten.

Es ist nie zu spät – Musi­zie­ren 50+“ hieß ein Kon­gress und Orches­ter­kurs 2007, aus­ge­rich­tet vom Deut­schen Musik­rat in Wies­ba­den. Die Musik­welt, so die Funk­tio­nä­re des Musik­rats, müs­se auf die wach­sen­de Zahl älte­rer Men­schen in unse­rer Gesell­schaft reagie­ren. Den demo­gra­fi­schen Wan­del nicht als Pro­blem, son­dern als Chan­ce sehen, so lau­te­te das ein­mü­ti­ge Credo.
Dass auf den Groß­teil der Älte­ren durch­aus eine Ver­stär­kung der schon längst vor­han­de­nen Pro­ble­me zukom­men wird – Pro­ble­me, die ganz und gar nichts mit der wach­sen­den Anzahl älte­rer Men­schen in die­ser Gesell­schaft zu tun haben –, wird von der Poli­tik frei­mü­tig ange­kün­digt. Die in der Öffent­lich­keit zele­brier­te Dis­kus­si­on um Ren­ten­kür­zun­gen, Ren­ten­bei­trags­er­hö­hun­gen, Lohn­nebenkostensenkung und Genera­tio­nen­kon­flikt will uns weis­ma­chen, dass mehr alte Men­schen, die auch noch län­ger leben als frü­her, eine Ver­knap­pung gesell­schaft­li­cher Res­sour­cen ver­ur­sa­chen. Ganz so, als wür­de die stei­gen­de Anzahl der Älte­ren einen Man­gel an Gütern, Arbeits- und Pro­duk­tiv­kräf­ten nach sich ziehen.
Soll uns die Zunah­me der „Alten“ einer­seits als Pro­blem ein­leuch­ten und Ren­ten­kür­zun­gen als Sach­zwang hin­neh­men las­sen, so wit­tern Unter­neh­men und Han­del im Zuwachs der Alten und Lang­le­bi­gen will­kom­me­ne Geschäf­te. Ande­re Län­der, wie Japan, sind da schon längst am Ball: „Die­ser Markt ist eine Rie­sen­chan­ce. Japan muss mehr Pro­duk­te für alte Leu­te ent­wi­ckeln. Dann steigt auch unser Anteil am Welt­han­del wieder.“1
Von die­ser War­te aus wird der demo­gra­fi­sche Wan­del nicht mehr als Pro­blem, son­dern als Chan­ce gese­hen – fragt sich aller­dings für wen. Die 5. Natio­na­le Bran­chen­kon­fe­renz Gesund­heits­wirt­schaft, die im Mai 2009 statt­fand, gibt dar­auf eine kla­re Ant­wort. Ihr Mot­to: „Erfolg­reich altern – der demo­gra­fi­sche Wan­del als Chan­ce für die Gesund­heits­wirt­schaft“, spricht für sich. Über­haupt haben Unter­neh­men und Dienst­leis­tungs­ge­wer­be die „Alten“ längst als Markt­segment ent­deckt, bevor Kul­tur- und Bil­dungs­ein­rich­tun­gen auf die­se Ziel­grup­pe auf­merk­sam wurden.
Gera­ten Men­schen als Ziel­grup­pe in das Visier der Wirt­schaft, des Dienstleistungs‑, Kul­tur- und Bil­dungs­ge­wer­bes, so mögen ver­schie­de­ne Inter­es­sen dahin­ter ste­hen. Gemein­sam ist den meis­ten Bemü­hun­gen, dass die Bedürf­nis­se der betrof­fe­nen Men­schen­grup­pe nicht der Grund für die ver­stärk­te Zuwen­dung sind. Alte Men­schen gab es schon immer. Es hat sich bis vor eini­gen Jah­ren offen­sicht­lich nicht gelohnt, ihren Bedürf­nis­sen ent­spre­chend zu for­schen, Pro­duk­te und Dienst­leistungen zu ent­wi­ckeln und anzubieten.

PEG­GIs, Woopies und Schappi-Rentner

So schie­ßen Unter­neh­men und Wer­be­agen­tu­ren wie Pil­ze aus dem Boden, die sich der Ziel­grup­pe „Alte Men­schen“ ver­schrie­ben haben. Dass Alt­sein im bis­he­ri­gen Wirt­schafts­le­ben – weil unnütz – eher ein gesell­schaft­li­ches Stig­ma als eine bio­lo­gisch-natur­ge­ge­be­ne Tat­sa­che dar­stellt, bekom­men nun die Unter­neh­men zu spü­ren, die die­se Ziel­grup­pe umwer­ben: „Auch der Han­dels­rie­se Metro tes­tet auf die älte­re Genera­ti­on abge­stimm­te Kon­zep­te bei Kauf­hof und in sei­nem ,Future store‘… Außer­dem setzt der Kon­zern so genann­te ,age explo­rer‘ ein, mit denen man sich in die Wahr­neh­mungs­welt älte­rer Men­schen hin­ein­ver­setzt. Pro­blem sei aber, dass die älte­ren Ver­brau­cher oft nicht auf ihr Alter ange­spro­chen wer­den wol­len, sagt ein Sprecher.“2
Also wird z. B. von der Wer­be­fir­ma EYE Rese­arch das grif­fi­ge Wort PEGGI für die kauf­star­ke Genera­ti­on 50 plus kre­iert, das unver­blümt zeigt, wor­um es bei der „für­sorg­li­chen“ Zuwen­dung geht: Wer Per­sön­lich­keit, Erfah­rung, Geschmack, Geld und Inter­es­sen hat, für den steht die Waren-Welt auch im Alter offen. Wer aber Per­sön­lich­keit, Erfah­rung und Geschmack ohne Geld zum Zuge kom­men las­sen will, gehört trotz Inter­es­sen zu den PEGo­GIs (ergän­zen­de Wort­schöp­fung der Ver­fas­se­rin – in den Medi­en aller­dings als Schap­pi-Rent­ner bezeich­net) und sieht im Alter ein­fach nur alt aus.
Wei­te­re Dif­fe­ren­zie­run­gen sind nötig, um die kauf­kräf­ti­ge Kli­en­tel von den eigens für sie her­ge­stell­ten Pro­duk­ten zu über­zeu­gen: „Die ,Best Agers‘ (40–59jährigen) gehen in die ,Woopies‘3 über, bei­de haben hohe Kauf­kraft und wach­sen­de Kon­sum­ori­en­tie­rung mit aus­geprägtem Mar­ken- und Qua­li­täts­be­wusst­sein. Im Mar­ke­ting­be­reich gibt es bereits eini­ge ,alten­ge­rech­te Ziel­grup­pen‘, wie: jun­ge und alte Alte, selbst­be­wuss­te kri­ti­sche Alte, akti­ve fle­xi­ble Alte, abge­klär­te zufrie­de­ne Alte und pas­si­ve graue Alte (Infra­test Bur­ke 2000).“4 Dass die Lang­le­big­keit bei den PEG­GIs, Woopies und Hap­py-Agers als Segen für die Wirt­schaft gilt, den armen Alten aber den Ruf unnüt­zer Schma­rot­zer ein­bringt (denen man ein Gebiss oder Pro­the­sen aus Kos­ten­gründen ver­wei­gert), ver­steht sich von selbst.

1 Pro­fes­sor Tsu­guo Fuji­no, Autor des Buchs Kon­sum­ver­hal­ten der älte­ren Bür­ger, im Bericht „Einkaufs­paradies der alten Dame“, ZDF heu­te jour­nal vom 2. Sep­tem­ber 2009.
2 vgl. Maren Mar­tell: „Hohe Kauf­kraft. Han­del ent­deckt über 50-Jäh­ri­ge“, dpa, ver­öf­fent­licht am 19. Okto­ber 2006 (Inter­net 10.9.2009: www.stuttgarter-nachrichten.de/stn/page/1273025_0_5545_-hohe-kaufkraft-handel-entdeckt-ueber-50-jaehrige.html).
3 Woopie steht für „well-off old peop­le“ (wohl­ha­ben­de alte Leute).
4 „Die Ent­wick­lung der Nach­fra­ge nach Lebens­mit­teln bei Senio­ren“ (Inter­net 10.9.2009: www.agev.net/wissenswertes/ev/lm-nachfrage/senioren.htm).

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